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把脈消費(fèi)者心理,復(fù)購紅包助快消品牌玩出新花樣

2022-06-27


復(fù)購紅包即是以簡單直給的復(fù)購邏輯,幫助消費(fèi)品牌打開營銷思路,搶占市場先機(jī)的玩法。——利多碼數(shù)智運(yùn)營中心

打開營銷思維,挖掘復(fù)購潛力
今年的618靜悄悄過去。雖然廣告沒少投,但從復(fù)盤數(shù)據(jù)來看,各大電商平臺增速已明顯放緩,京東“618”累計成交額同比去年增長僅為10.3%,要知道這一計數(shù)在去年是27.7%。
線上遭遇桎梏,線下也很慘淡。渠道大戰(zhàn)硝煙彌漫,無論線上線下的獲客成本都在持續(xù)攀升,在客流量難以增長的情況下,提高客戶消費(fèi)額成為銷售廠商與店鋪盈利的有效路徑。實現(xiàn)方式最常見的有兩種:一種是捆綁銷售、一種是提高復(fù)購。

在消費(fèi)者踏上了你的復(fù)購模式后,不僅忠誠度、銷量都會持續(xù)提升,掌握的更多用戶數(shù)據(jù)與需求,將會幫你的綁銷開展得水到渠成。

玩起復(fù)購紅包,幫企業(yè)實現(xiàn)4大營銷目標(biāo)
什么是復(fù)購紅包?
簡單來講,消費(fèi)者在對附了一物一碼的產(chǎn)品掃碼后可一次性領(lǐng)到2個紅包,除直接到賬的現(xiàn)金紅包外,還可領(lǐng)到1個待解鎖紅包(規(guī)則:消費(fèi)者在限定時間內(nèi)復(fù)購時才可領(lǐng)取),以此類推,形成復(fù)購循環(huán)。

復(fù)購紅包相比傳統(tǒng)玩法能幫助品牌在更短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額爆發(fā)增長。尤其在酒水、食品等快消品行業(yè)有絕佳效果,能夠助力企業(yè)實現(xiàn)以下4大營銷目標(biāo):
提升銷量以某功能飲料為例,設(shè)置復(fù)購掃碼解鎖13元復(fù)購紅包活動,原本購買一次的用戶,第二天繼續(xù)購買領(lǐng)取到2元紅包,轉(zhuǎn)化為復(fù)購用戶。在符合預(yù)算的情況下,以短期持續(xù)促購養(yǎng)成了用戶的掃碼習(xí)慣,在集中提升銷量的同時,也獲得了更多穩(wěn)定客源。
聚集流量在復(fù)購紅包活動的設(shè)計中,每一個產(chǎn)品都是企業(yè)私域流量入口。品牌可在用戶3次掃碼之后(在對品牌和產(chǎn)品有了一定認(rèn)知基礎(chǔ)上),設(shè)置公眾號強(qiáng)關(guān)注或?qū)⒂脩粢肫髽I(yè)微信,打造私域流量池,更方便以后的精細(xì)化運(yùn)營;或者以一層紅包的贈送卡劵形式將用戶引入微商城、小程序等線上銷售渠道,打造線上、線下的流量變現(xiàn)閉環(huán)。

曝光品牌銷量、流量提升帶來的是市場占有率與用戶對品牌認(rèn)知的持續(xù)加深,隨著復(fù)購忠實用戶的增加與口碑分享傳播,品牌可在精準(zhǔn)用戶圈層實現(xiàn)指數(shù)級的品牌傳播。
收集數(shù)據(jù)通過復(fù)購紅包,品牌方可在更短時間內(nèi)收集到精準(zhǔn)用戶的更多行為、需求數(shù)據(jù),以作營銷策略優(yōu)化支持。對于達(dá)到一定購買金額、消費(fèi)頻次或特定需求標(biāo)簽的用戶,品牌可在掃碼活動中將獎勵由現(xiàn)金紅包刺激過渡到積分、優(yōu)惠劵、會員專屬福利、周邊產(chǎn)品綁銷等更多營銷玩法以降本增效。

以上“一物一碼”+“復(fù)購紅包”的經(jīng)典CP,幫助品牌方持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者黏性及購買習(xí)慣,讓低需變高需,高需變?nèi)粘P詣傂?,以爆款帶新品,從而實現(xiàn)銷量上的持續(xù)增長

復(fù)購紅包助降本增效,讓每一份投入物超所值
有這樣一條理論:維護(hù)老用戶的成本是獲取新用戶的1/6”。如何通過有限的營銷費(fèi)用達(dá)到最佳的營銷效果,驅(qū)動更多客戶對產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購?
對活動推廣方來說,嚴(yán)格把控營銷費(fèi)用是保障企業(yè)利潤的重要手段。相比品牌方常規(guī)的費(fèi)用規(guī)劃,復(fù)購紅包并不會增加更多營銷成本。品牌方運(yùn)營人員在應(yīng)用復(fù)購紅包玩法時,可以通過平攤法“N次爆點(diǎn)進(jìn)行有效成本控制,實現(xiàn)投效比最大化。

打個比方,某品牌易拉罐系列要做促銷,原本為每件產(chǎn)品預(yù)定的掃碼紅包為2元直領(lǐng)簡單粗暴,在應(yīng)用復(fù)購紅包后對玩法進(jìn)行了升級。用戶初次購買產(chǎn)品并掃碼后,隨即到賬一個0.5元現(xiàn)金紅包,并附帶一個待解鎖的1.5元紅包(限24h再次購買該系列飲品),復(fù)購掃碼后消費(fèi)者可解鎖1.5元現(xiàn)金紅包。消費(fèi)者在對比刺激心理下,獲得第二罐大額獎勵的沖動性更強(qiáng),短期復(fù)購率會得到大幅提升。這樣品牌方用1罐的營銷費(fèi)用賣出了2罐產(chǎn)品。真正實現(xiàn)了降本增效!
此外,品牌在活動設(shè)計的過程中可以合理設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn),以在更好控制費(fèi)用基礎(chǔ)上,最大限度刺激復(fù)購。首輪設(shè)置小額直發(fā)獎勵,復(fù)購紅包稍大,在幾輪小金額后放一個足夠有誘惑力的大額獎勵,例如限量禮品、高額大獎等,增加延續(xù)性與宣傳爆點(diǎn),效果就會更好。

五大場景,打出復(fù)購紅包組合拳
“復(fù)購紅包”這種返利的營銷模式在滿足用戶對產(chǎn)品使用需求同時還能持續(xù)獲得“占便宜”的快感,怎能不讓人上癮?

下面我們盤點(diǎn)了復(fù)購紅包適用的5大應(yīng)用場景和更多組合玩法。
復(fù)購紅包5大應(yīng)用場景
新品推廣:復(fù)購紅包助力新品上市,打開銷路,提升市場占有率;
促銷去庫存:刺激消費(fèi)者復(fù)購,提升門店動銷、清理積壓庫存;
裂變拉新:激勵老用戶,二次復(fù)購再互動,形成口碑聲量傳播,自發(fā)推廣觸及更多潛在用戶;
定向引流:通過復(fù)購紅包任務(wù)為指定渠道、指定產(chǎn)品實現(xiàn)定向引流,打通線上線下資源,實現(xiàn)整合營銷;
渠道鋪貨:結(jié)合一碼多掃、關(guān)聯(lián)套碼功能,將復(fù)購二維碼結(jié)合子活動形式分層綁定,不同角色掃碼顯示待解鎖不同紅包額度,在控制營銷成本同時,持續(xù)刺激終端店積極鋪貨,業(yè)務(wù)員積極推薦。

復(fù)購紅包花樣玩法
“復(fù)購紅包”適用于一物一碼、分享裂變等多種類型活動,以“限時領(lǐng)取”、“循環(huán)復(fù)購”為核心利益點(diǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)玩法之外,“復(fù)購紅包+”的組合拳將為你更好精細(xì)運(yùn)營、降本增效。

+智能化抽獎規(guī)則:適用不同場景區(qū)域,品牌方可根據(jù)參與日期、地理位置、指定時段、參與次數(shù)等靈活設(shè)置抽獎規(guī)則,支持智能化自動開啟;
+
用戶標(biāo)簽/用戶限制(一碼兩掃):結(jié)合收集的用戶行為數(shù)據(jù),形成系統(tǒng)智能標(biāo)簽或運(yùn)營人員手動標(biāo)簽,品牌方可根據(jù)性別、年齡、新老客戶、消費(fèi)能力、活躍度、會員等級等不同用戶畫像和標(biāo)簽設(shè)置參與條件,非目標(biāo)用戶掃碼后不可見紅包活動,將跳轉(zhuǎn)到其它設(shè)定好的頁面,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,降本增效;
+
活動頁視頻:紅包領(lǐng)取頁面可添加品牌方簡短宣傳視頻或新品介紹視頻,在用戶領(lǐng)獎同時,吸收更多品牌信息,促進(jìn)品效合一;
+
分享有禮:引導(dǎo)用戶自發(fā)分享,滿足一定條件后,可領(lǐng)取額外獎勵,擴(kuò)大活動影響和銷量,以更小的營銷成本撬動更佳的營銷效果。

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